Cool este motivul pentru care cumparam un anume lucru. Un tricou este doar un tricou si are o anume utilitate, dar il cumparam pe acela care are un logo, e creat de un designer sau are o culoare despre care credem ca este la moda, ca e in voga, ca toata lumea sofisticata il… vaneaza!Cool este ceva curajos si riscant, dar in acelasi timp relevant, inteligent si perceput ca autentic si real de noi toti.

Da, exista si o stiinta a cool-ului. Este trendologia, stiinta care studiaza cum apare un trend, cum se manifesta si cum dispare. Si exista si un descoperitor al acestei stiinte. Este Faith Popcorn, o americanca din New York, care in anii '80 a previzionat ca femeile americane vor prefera sa stea acasa mai degraba decat sa iasa in oras cu prietenii. Ea a pus bazele unei metodologii de identificare si analiza a tendintelor.

Tendinta incepe cu oameni, nu cu lucruri. Mai intii sunt "inventatorii", ceea ce americanii numesc "bleeding edgers". Ei sunt cei care cauta haine prin magazine si nu gasesc nimic care sa le placa cu-adevarat, sunt cei care cred ca filmele de astazi sunt superficiale si fara esenta; usor blazati, cred ca piata ofera numai lucruri anodine. Atunci, trebuie ei insisi sa inventeze lucruri, atitudini, obiceiuri care sa-i multumeasca. Sunt cei care inventeaza trenduri cu-adevarat extreme. Sa luam de exemplu "branding-ul" - folosirea trupului ca suport pentru tatuarea de texte care sa induca teama (sau macar un respect plin de anxietate), sa arate apartenenta clara la un anumit grup. Imediat dupa "inventatori" sunt "inovatorii", mai rationali si mai putin extremisti. Ei privesc ceea ce fac "inventatorii" si preiau o varianta mai soft a activitatii acestora. Daca "inventatorii" fac "branding", "inovatorii" isi vor face un tatuaj permanent pe un umar, pe picior sau intr-o zona vizibila de pe trup. Mai tarziu, obiceiul va fi preluat de mult mai multa lume, de "timizi" ("late bloomers", la americani), care isi vor face un tatuaj ascuns si, bineinteles, temporar. "Timizii" preiau un obicei si il domesticesc, il fac mai acceptabil, il banalizeaza. Si in acel moment omoara cool-ul.